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品牌出海對話 | 傳統代工廠的轉型 Worthfind CEO聊獨立站的“養成”經驗

@Cynthia  ? 

跨境電商選擇做獨立站來沉淀私域流量已經成為海外營銷的一大趨勢。那些轉型做跨境電商的傳統代工廠,隨著第三方平臺的流量成本上浮、競爭加劇等,正在逐漸嘗試把獨立站當作一個重要流量載體。

自建獨立站的路并不好走,成立于 2005 年的全球品牌 Worthfind(欣維發)從 2018 年開啟了獨立站運營,旗下產品主要為箱包等品類。Worthfind 完整的經歷了從外貿代工廠到跨境電商和獨立站的轉型之路,“大浪淘沙”后,已在德國、日本、美國和英國四個國家設立運營中心,年新增用戶為 18 萬,成功完成初步的全球化布局。

12 日,Worthfind 首席執行官 Jacen Lee(李佳松)與品牌經理 Lynn Chen 接受白鯨出海采訪,詳細介紹傳統 B2B 到獨立站的轉型經驗,以及如何解決品牌運營過程中,用戶畫像和引流變現方面可能出現的問題。

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Worthfind 首席執行官 李佳松

“堅守平臺”還是走向“全渠道”

全渠道營銷正在成為更多品牌方的選擇。隨著大量電商賣家跑步入場,亞馬遜等第三方平臺的流量紅利出現減弱趨勢。同時,以 Shopify 為代表的快速建站工具的興起,大大降低了獨立站的“起步”門檻,讓想要加大產品曝光的品牌方實現輕松建站。目前,越來越多賣家都將平臺與獨立站并行運營,把購物的選擇權交給用戶。

平臺和獨立站都是跨境電商的銷售渠道,只是側重點不同:平臺是獲取流量的基礎途徑,而獨立站承擔了更多的營銷和品牌宣傳功能。

Jacen 解釋了 Worthfind 轉型的思路,并對跨境電商從平臺到獨立站在不同階段的作用進行了剖析。

“我們是一家做產品的公司,將來希望形成品牌效應。跨境電商可以理解成一種跟傳統品牌抗衡的渠道,讓公司以較低的成本去快速擴張,有機會成為一個全球化品牌。傳統零售品牌的優勢明顯,如美國傳統箱包品牌新秀麗(Samsonite),電商份額占比不到 30%,但全球有超過 48000 家的門店。這是獨立站短時期內很難做到的事情,所以只能用另外的方式才能顛覆傳統路線,更快實現線上線下的有效聯動。因此 Worthfind 選擇了平臺到獨立站這條發展道路。

在跨境電商初始階段選擇了平臺,是因為平臺流量比較容易獲取,可以幫助公司奠定成熟的供應鏈和營銷、研發體系,目前流量獲取方面平臺已經幫我們做到了。現在的第二階段需要品牌發力,獨立站是一個必不可少的步驟,所以我們把它當作一個重要的戰略布局。”

如何應對品牌化道路上的兩大障礙:消費群體定位和自主引流

圈定用戶畫像的“三個抓手”:官網、平臺、社媒調研

Worthfind 于 2014 年決定從箱包品類入手做跨境電商,并開始在第三方平臺銷售,截至 2017 年,四年間積累下來的銷售成績和認可度,讓團隊決定回歸品牌化道路。

因此,Worthfind 在 2018 年做了三件事:一是自建獨立站,打通觸達消費者的最直接通道;二是加大和消費者的互動,積極利用社媒平臺進行廣告投放和網紅營銷;三是優化產品策略,按客戶人群和品牌定位,對產品進行戰略規劃,不再單一追求銷量,對質量等精細化方向更加關注。

“我們在整個過程中遇到的最大挑戰是,最初不懂怎么做品牌運營,圈定消費人群。第三方平臺上做得好、賣貨很強,不代表品牌經營得好。Worthfind 到 2019 年上半年為止,用一年左右的時間圈出了希望觸達的人群畫像,并按此改進現有產品。”

從三個維度對圈定客戶群體畫像的經驗進行總結,Jacen 表示,一是官網銷售,先通過大量在 Google 平臺投放廣告獲客,再利用后臺對用戶數據進行分析;二是梳理品牌在第三方平臺上的客戶,做出篩選;三是調研社媒粉絲,以此區分人物畫像。

Jacen 舉了一個例子:“在對背包品牌 Bagsmart 進行用戶畫像時,首先我們確定了將面向 20~35 歲的年輕客戶群體。這部分消費者對于時尚有一定的渴望,但同時又沒有放下對于功能和性價比的要求。這是一種“輕時尚”概念,即只需一個背包就能搭配工作、購物、旅行等不同場合,而我們所設計的背包恰恰滿足了他們的需求。在”SMART“的原則上,我們還倡導人們工作生活平衡這個理念。”

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箱包品牌 Bagsmart 的最新產品

獨立站是品牌核心,引流變現怎么做?

從 Worthfind 目前的業務板塊分配來看,平臺的占比更大,約占 70%。但 Jacen 透露,未來會在獨立站方面繼續加大廣告等營銷環節的投入,獲客渠道依然以廣告為主。目前兩邊產品的定價是基本一致的,消費者往往在官網和平臺間游走。

 1. 獨立站能夠培養“種子用戶”

平臺作為單一渠道,無法獲取到一手的完整客戶信息,很難實現二次營銷等與客戶更深一級的互動。因此,平臺上的客戶對品牌價值的認可度比較微弱,平臺本身對客戶的影響力更大;而官網的消費者大部分已培養了一定的品牌忠誠度,認可產品設計和價值觀。

“獨立站之所以會作為品牌核心,是因為獨立站能和潛在的忠實用戶、品牌傳播者產生直接的聯系,把客戶圈到品牌生態中。他們很有可能成為品牌第一批的種子用戶,通過他們才有可能把品牌效應擴散出去,真正走上‘品牌之路’。”

 2. 品牌“立得住”也會吸引流量

與亞馬遜等第三方平臺自帶流量不同,獨立站完全要靠自主引流,因此流量是做獨立站最需要考慮的問題之一。官網的引流可以從以下兩個角度考慮:

一方面是硬廣引流,其中 Google Shopping 和品牌展示廣告帶來的引流效果比較好。Jacen 分享了一個小故事,介紹選擇與 Google 合作的原因:“一開始,我們對官網并沒有做廣告投入的打算,但是發現依然有訂單。通過調出后臺數據發現,用戶都是通過自主搜索品牌進入官網。而 Google 是海外最主要的搜索渠道,所以考慮到在 Google 投放,成果非常好。”

在目標投放市場美國,Worthfind 使用智能購物廣告(Google Shopping Ads)進行投放,采用了最大轉化價值出價策略(Maximize conversion value bidding)。也就是通過收集相關廣告的歷史信息并評估競價時出現的信號,在廣告主每次展示廣告時,系統都會自動為該廣告找到最理想的 CPC(每次點擊費用)報價。

和 Google 合作后,在平臺上品類詞的 ROAS(目標廣告支出回報率)月環比有效提升 114%。Worthfind 的投資回報率高達 441%,銷售額增長了 45.7%,一年內獲得 18.4 萬以上的新增用戶,并發現了非英語國家的潛在消費群體,對公司開展長期規劃有所幫助。

Jacen 認為,廣告的意義不僅在于引流,在其中獲取到的數據代表市場反饋,是有“方向性”的,對研發、客戶畫像等很有價值。

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Worthfind與谷歌合作一年內的增長情況丨來源:Worthfind

另一方面是堅持塑造品牌形象,通過軟廣吸引用戶。包括基于社媒平臺進行 KOL 營銷、YouTube 視頻營銷等,Worthfind 發現用戶點進熟人轉發的鏈接進而成為忠實客戶的轉化量很大。品牌經理 Lynn 提到 10 月底進行的萬圣節促銷測試,獲得了非常積極的市場反饋效果。對于即將到來的“黑五”,將以促銷為主,同時開展 KOL 合作、郵件營銷、抽獎等活動。

Jacen 最后談到了這條“漫漫轉型路”中感悟最深的兩點:“初心是用心做好產品,二是要抵得住誘惑。Worthfind 選擇做跨境電商的時候正是跨境電商最紅火的時期,在大家都用紅利去”搶錢“的時候,可能你所做的事情沒有那么好的回報。如果你愿意去做中長線投資,再掌握合適的策略,相信時間會告訴你答案。”


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